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营销课堂

批判中国传统营销七宗罪

时间:2015-6-17 13:50:52   作者:沈坤   来源:中国营销传播网   阅读:1865   评论:0
内容摘要:1、把广告当作营销第一要素传统营销人在执行一项新产品上市任务的时候,第一想到的就是投入费用,而这个投入就是指广告。企业营销部的经理也会向公司申请一定比例的传播费用,以促使自己的任务能顺利完成。这在10年前或者20年前的中国市场,这么想也没什么不对。但是,随着互联网技术的发展,尤其...

  1、把广告当作营销第一要素

    传统营销人在执行一项新产品上市任务的时候,第一想到的就是投入费用,而这个投入就是指广告。企业营销部的经理也会向公司申请一定比例的传播费用,以促使自己的任务能顺利完成。这在10年前或者20年前的中国市场,这么想也没什么不对。

    但是,随着互联网技术的发展,尤其是移动互联网的运用,消费者接受信息已经不是单通道,而是多维立体化了。譬如眼下,你一个产品靠广告猛砸真的能产生效果吗?看看暴发户样板“恒大冰泉”,广告砸的够猛的吧?娃哈哈和农夫山泉的市场地位被撼动了吗?

    任何营销机构,在执行营销任务时,总把广告放在第一位的,就是思维贫穷症的体现,因为实现产品销量目标的方法不止广告这一种。而且,企业营销人和专业营销广告机构也像是瞎子似的,竟然看不到,真正产生传播力量的恰恰是产品本身——只要你能把产品策略设计得如同一把锋利的尖刀,传统的硬广告几乎可有可无!

    即便是非要广告,也要把广告片拍出不一样来,要让电视机前的观众发出惊叫:“天哪,这个广告太有意思了!”甚至,让受众主动搜索广告片来看!可惜有吗?

    2、错把定位当战略,造成营销误区

    自从里斯、特劳特两位专家把他们的定位理论随同《定位》一书进入中国以后,定位这个原本仅仅只是营销系列策略中一个普通策略就被很大一部分人奉若神明,国内甚至还专门诞生了无数的“定位专家”和传销分子一样崇拜定位的“定位党”。好像只要精准了定位,产品销量就能直线上升,企业就能立于不败之地。这不能不说是天方夜谈,至少也是脑残人士的一厢情愿。

    定位理论指出,定位是根据企业核心能力确定一个企业的核心位置和身份,然后将这一定位信息通过传播传递给目标人群,在目标人群的头脑中锲入一个心智概念,譬如行业第一、销量最好、无添加等。

    这原本也无可厚非,但前面已经说过,由于我们接受信息的方式已经完全改变,即便你的定位多么厉害,消费者也不再买账,因为现在的消费者只喜欢有趣、好玩的商品,而不是什么第一第二,再说,定位需要大量的广告传播才能成效,而这必须要依靠庞大的费用投入,另外,广告本身的作用也已经大不如前了。

    所以,定位其实就跟产品卖点、广告语和品牌形象等一样,就是营销系列策略中的一个策略而已,他绝对不能上升到一个企业战略的高度,如此大动干戈只会让企业劳民伤财。

    双剑就有一个食品客户,被特某位公司忽悠了一个“无添加”的定位战略,要求企业从生产线开始为无添加改造,然会又是新闻发布会,又是通告同行,说什么今天起不再生产添加化学物的食品,这么一来,企业为此付出了巨大的代价,但结果很惨痛——市场根本不买账;消费者根本不在意是不是添加和无添加,好吃就可以!其次,同行企业讥讽道:食品企业能做到无添加吗?尤其是休闲食品,本身就是各种食品添加剂的组合物!

    结论:只有脑残人士才会崇拜一个普通的营销策略。

    3、名牌名称与目标顾客毫无关联

    这绝对是一个全球营销界统统都在犯的一个营销大错误!国外的品牌名称大部分是以创业者姓名和地名而创建譬如肯德基、麦当劳、沃尔玛等,稍微有点想法的就是选择一个与行业或者产品相关联的名称作为品牌。而国内企业早先大部分以美好的联想作为主要创意来源,直到现在这种品牌名称运用法似乎没有太大的变化,譬如长虹、美的、小米、汇源、香飘飘、雪花、青岛等,有些甚至直接以自己注册的公司名称作为品牌。

    这种策略的弊端非常明显,它根本不考虑顾客的内心感受,更不考虑运用什么样的品牌名称才能让顾客产生共鸣或者发出尖叫?这种先天性的缺陷导致企业后期必须为自己的草率付出沉重的代价——大部分企业都在用大量的广告传播费用来将自己的品牌与目标消费群进行链接捆绑,这是典型的傻瓜行为!




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