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营销课堂

孙立波:可为图书营销做足基本功

时间:2012-8-7 22:03:17   作者:未知   来源:佳育网   阅读:379   评论:0
内容摘要:图书编辑在营销中的作用不容忽视,更好地发挥编辑在图书营销中的积极性和作用,最大限度地调动编辑手中的资源为图书销售摇旗呐喊,是做好营销工作的基础和保障。    参与营销得天独厚    编辑作为一本书的主...
图书编辑在营销中的作用不容忽视,更好地发挥编辑在图书营销中的积极性和作用,最大限度地调动编辑手中的资源为图书销售摇旗呐喊,是做好营销工作的基础和保障。

    参与营销得天独厚

    编辑作为一本书的主要策划者,也是关于图书所有信息的重要掌握者,这种关系能对图书营销产生直接影响。随着图书出版品种的日益增长,很多出版社一年出版新书品种达到或超过1000种,如此多的图书不可能面面俱到来宣传,同样也不能因为难度大就无所作为,而应该在编辑的帮助下,尽可能地把营销方案做好,并落实到实际工作中。

    编辑积极参与营销工作,不仅会对已确定的选题或已出版的图书提供帮助,加深读者的印象,从而影响图书的销售,而且还能对未来编辑开展选题组稿提供有益的帮助。因为编辑参与营销的过程,实际上是参与市场调研的过程,一方面可以知道图书销售的最终市场表现,销得好,原因是什么,销得不好,原因又是什么。另一方面也能更多地了解市场上需要哪些书,还有哪些机会,进而为选题策划打下坚实的基础。

    编辑的专业性也将对营销部门的工作产生积极影响。有时候编辑的一句话,或者是一个简短的营销关键词,就能取得很好的效果:一条赏心悦目的标语能让人马上记住,一封听起来很吸引人的促销信函会让读者立即决定购买。此外,编辑了解作者,而作者资源可以直接影响图书销售,有时候读者就是冲着作者的大名来的。同时,作者为此书所倾注的心血,也只有编辑更清楚。如于丹的励志书对年轻人就很有吸引力,打出于丹的旗号就意味着畅销。不过,作者有名才能这么做。

    重点营销不误砍柴工

    市场上图书众多,一个出版社一年会出几百种、上千种或是几千种新版图书,更不用说整个图书市场一年出版新书十几万种了。而出版单位的人力、时间和财力都是有限的,不可能面面俱到或“撒胡椒面”方式开展营销,而一定是抓住重点,兼顾一般,区别对待。

    对于有必要进行重点营销的图书,笔者认为有两方面的事情很重要。一方面要了解图书的状况:图书的作者怎样?书的内容如何?书的读者是谁?他们在哪里?他们有哪些特点?哪些可以影响他们等。另一方面,还需了解市场的状况,同样内容的图书市场上有吗?什么时候出的?卖了多少册?我们的书和市场上的这些书相比有哪些优势和不足?不仅如此,还有没有可替代的电子书、网络产品?这些都是营销工作最基本的功课,了解得越详细越好。这势必会花费编辑大量的时间,但笔者认为这是十分必要的,所谓“磨刀不误砍柴工”。

    以中国建筑工业出版社的重点工具书《室内设计资料图集》为例。在确定选题后,编辑就意识到这是一本难得的好书,作者有一定的权威性,选题抓住了市场脉搏,内容质量堪称上乘。编辑及时与营销部门负责人谈了重点营销的愿望和想法,两者当即达成了重点营销的意向。这本书从出版到现在短短几年时间就销售了3万多册,码洋达200多万元,在工具书中算是很不错的业绩了。其实,当时的营销方案并不复杂,实行起来也很简单,先请责任编辑给营销部门主任、业务经理和营销人员讲课,谈选题的思路、组稿过程、作者的情况、图书的内容、市场上同类书的比较、编辑这本书的体会以及对这本书的期望等,讲授者热情奔放,听众群情激奋。后来,双方互动,有问有答,这本书的营销方案就在讲与听、问与答中产生了。

    之后,营销部门主任请编辑提供了一份简短的营销宣传材料,一方面通过业务经理把编辑讲的要点用电话传递给代理站的进货人员,不仅希望他们多进书,更要重点推广这本书,关注其在卖场的表现;另一方面,制作重点宣传页发到代理站、连锁店以及新华书店和主要的网上书店,形成了多渠道、多层次的立体营销。图书出版后编辑和营销人员更是积极观察和了解图书的销售情况,调查和了解读者的购买心得和使用情况,并把这些情况集中起来,反馈给出版社和作者,以利于更好地改进工作。

    了解规律选对路径

    营销部门这些年不断提升与代理连锁系统的信息对接,这就为编辑及时准确地了解市场销售情况提供了方便与可能。对于想知道的图书销售情况,编辑提供书名,营销部门就能很快地调出其在全国的销售情况,包括在一些大书城的销售数字。这也为编辑参与营销工作提供了更为广阔的空间,相当于为编辑准备好了卫星定位系统。

    当然,编辑参与营销可以是个体,也可以是团队。其中的选择要视情况而定。但在资源配置上,最好能有对应的路径,这样有利于提高效率。比如说,编辑部门有若干个图书中心或分社或编辑部,而大多是按职能或专业范围划分的,这样就为各编辑单位建立营销编辑提供了可能,每个编辑单位设1~2个营销编辑,专门负责本部门的图书营销,负责与营销部门的联系与合作。这样做可以集中力量,形成合力,在编辑部门内部就有营销研讨,有初步的营销方案。在长此以往的图书营销交流探讨中就会让编辑同志养成营销的习惯,了解营销的方法和规律,从而不断提高营销工作的质量和水平。

    图书中心的营销编辑需要从本中心的整体出发,制定本中心图书的营销思路、方式、渠道和办法,有的图书需重点营销,有的系列书、丛书、套书需要拿出整体营销方案,先要做出基本规划,再与中心的领导和编辑讨论营销的可行性,中间还需与营销部门的同事交换意见,共同就营销方案进行研究和评估,所做这一切都是为了寻求适当的营销办法,让营销更便捷有效,最终促进图书销售,提升图书和出版社品牌。

来源:中国新闻出版网/报


标签:图书编辑 营销 



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