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营销课堂

书业“O2O”可能吗?

时间:2012-10-25 21:46:31   作者:陈廷烨   来源:中国图书商报   阅读:1142   评论:0
内容摘要:       以网络售书发展起来的电商选择积极扩充品类,期望利用已累积的读者流量实现其他商品的销售,从而获取更大的销售额和利润。而以其他品类发展起来的电商则正在大举进军书业,期望增大流量,实现固有品类更大的销售额和利润。...

       以网络售书发展起来的电商选择积极扩充品类,期望利用已累积的读者流量实现其他商品的销售,从而获取更大的销售额和利润。而以其他品类发展起来的电商则正在大举进军书业,期望增大流量,实现固有品类更大的销售额和利润。两者横向扩张的态势愈发明显,他们把图书看成是实现“更多选择、更低价格”的良好工具,图书不可避免地成为价格战的前锋。

       实际上,电商是图书的搬运工,它们将书从出版商库房搬运到读者手里,在赚取差价的同时,还意图用低价实现规模扩张,再以规模来争取更低的采购折扣。眼下电商图书销售的相似性远大于差异性。在动辄几十万的图书品种中,畅销图书聚集在大众图书上,该类图书的折扣也越来越低。这样一种“图书市场无需细分、图书内容无需过滤”的电商共识,使得比如首印量2000册的学术书籍之类的小众读物,很难在电商的图书销售中给予充分推荐,因为它们在电商“全品种”的图书中所占比过于微小。因此在学术书店日益萎缩的当前,书业渠道的多样性还有可能吗?

      不受时间、地点限制的网络,能将上游的出版信息和终端的读者信息集成到一个平台,从而大大扩展自身的辐射范围。信息集成完成后,网络需要借助强有力的渠道,将它们有效、定向地投射到目标读者,即将信息与实物商品同时直接呈现给终端客户,这便促使手机等随身携带的电子产品升级为集成性终端设备。
上述实物直接呈现的渴望能否激起电子商务行业新的革命——O2O(Online to Outline),并诞生一种新的书业模式呢?

      在我看来,O2O书店将实体书店延伸到社区、社团,直接嵌入日常生活中,创造了一个和读者沟通交流并建立亲密联系的空间。在其中,读者可购书、网络下单实体书店、会友、参加讲座沙龙。此处的网络平台不仅是网络书店的集合,而是在图书销售外,更多地作为读者聚集的网络社区,实现评论、推荐、交流等社区互动。而在营造更好的购物体验之外,也可将终端触角延伸至读者的相关信息的搜集,比如职业、性别、年龄、关注的话题、购买习惯等。由此通过线下的实体书店和线上的平台,共同聚拢读者,再经由后台处理将零星碎片的信息整合成一个或几个相关主题的目标读 者群数据库。

      不止于简单的销售、营销,O2O书店还能实现书业产业链的纵向整合。针对读者,借助于数据库,我们能更明晰地判定终端读者的需求,提供更准确、充分、有效的图书信息,实现更好的销售以及阅读服务。对于上游出版,O2O书店能够有效整合出版资源,实现销售商+服务商+生产商的三位一体。尤其当建成的O2O书店是基于某一个或几个主题时,整合的效果将会更加明显,不仅能深刻了解细分市场下目标读者的需求,更能将该认知扩展到出版,生产出相应产品。

      与网络书店相比,O2O书店提供了前者所无可比拟的增值服务,比如端书店的空间体验和现场活动、同一平台上同类读者的聚集、互动和图书评价、点对点的信息传递等。尤其是小众读物能经由该渠道突破目前大型网络书店和大众图书的覆盖,找到自身的读者群。


标签:图书销售 O2O 



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